Cada campaña electoral tiene sus particularidades. Si bien hay cierto ABC de lo que hay que hacer y lo que no en la comunicación electoral, también existe un sinfín de aspectos del contexto en el que se desarrolla la campaña —junto con las características del candidato— que hacen imposible la aplicación a ciegas de un manual de campaña.
Cada campaña es un mundo, y cada candidato también. Para evitar que la memoria me juegue una mala pasada, me pareció oportuno desarrollar algunos puntos de lo que fue mi trabajo en una campaña de 2019: la de Fabián Valenzuela como candidato a Intendente de Bovril.
Una campaña electoral dentro de una crisis política
Fabián era el candidato de un oficialismo municipal en crisis. En 2011 y en el marco del entonces Frente Progresista Cívico y Social, el radicalismo había logrado ganar la elección local en una ciudad históricamente peronista, pero en los últimos meses de la segunda gestión radical estalló una crisis financiera dentro del ejecutivo que se tradujo en el atraso en el pago de salarios a los empleados municipales. Estos iniciaron protestas, y en enero de 2019 la ciudad fue noticia provincial a raíz de esas movilizaciones. La crisis económica ya se había transformado en crisis política.
El nombre de Fabián Valenzuela no era nuevo: era una especie de caudillo radical local. Su carrera política había iniciado como concejal en su juventud, para dar posteriormente un salto como funcionario provincial del IAFAS durante el gobierno de Montiel. Era el hombre fuerte del radicalismo local, pero había optado por no competir como candidato a Intendente. Cuando la UCR llegó a gobernar la Municipalidad, ocupó el cargo de Secretario de Gobierno durante una etapa.
Más allá del detalle de los cargos, detentaba un liderazgo indiscutido dentro del radicalismo local de, por lo menos, los últimos 15 años. Al no haber otra figura fuerte para asumir el desafío de ser el candidato de un gobierno en crisis, el nombre de Valenzuela se impuso naturalmente.
El candidato
Para trabajar en la comunicación de un candidato, lo ideal es comenzar con la obtención de datos cualitativos recolectados mediante grupos focales. Estos nos permiten relevar información sobre cómo ve la ciudadanía al candidato: conocer las fortalezas y debilidades percibidas por la opinión pública local.Pero en aquella ocasión el presupuesto destinado a la comunicación de campaña hizo imposible la elaboración de ese tipo de estudio, por lo que tuvimos que valernos de nuestras propias impresiones respecto del candidato. Tampoco es que Fabián fuera un desconocido del que no supiéramos absolutamente nada: tanto Nicolás Leonángeli —fotógrafo, diseñador gráfico y amigo con quien trabajé— como yo conocíamos al candidato por ser oriundos de Bovril. En mi caso, además, había vínculos de amistad familiar.
El desafío era que esa cercanía no obturara una visión del candidato más objetiva. Me explico: un error común en las campañas electorales es creer que la opinión o la impresión que tienen del candidato sus personas más allegadas es compartida por el resto de los votantes. Sin la información que nos pudiera arrojar el grupo focal, debimos confiar en nuestra intuición.
Manos a la obra
Cuando entramos al ecosistema de la campaña, el nombre de la lista ya estaba definido. En un intento por contrarrestar el desorden que habían significado los últimos meses de gestión, el candidato oficialista había elegido titular su propuesta «Responsabilidad social y eficiencia».
En cuanto a lo gráfico, la ansiedad militante había llevado a que surgieran piezas visuales en redes sociales de manera espontánea:
Intentamos trabajar sobre esa orientación para potenciarla. Teníamos que pensar el mensaje del candidato como un todo: tanto la forma como el contenido, lo gráfico y lo conceptual.
En primer lugar, nos hacía ruido el nombre de la lista: extenso y frío. En segundo lugar, había que interpretar hacia dónde se orientaba la gráfica artesanal de los militantes para proponer algo que no quedara disonante. Finalmente, debíamos lograr que lo visual y lo conceptual se amalgamaran en un todo coherente.
Respecto al nombre de la lista, como no podíamos cambiarlo, decidimos complementarlo con un eslogan. Lejos de optar por una frase que se alejara del nombre de la lista, escogimos reforzar su idea mediante una traducción sintética. Fue así que elegimos «Capacidad y corazón»: el «capacidad» hacía referencia a la «eficiencia», y el «corazón» aludía a la «responsabilidad social». En resumidas cuentas, si «responsabilidad social y eficiencia» hacía alusión al proyecto, «capacidad y corazón» describía al candidato.
En segundo lugar, tuvimos que tomar decisiones gráficas que expresaran el concepto. Teníamos que mostrar a la persona a través de esos dos principios rectores. Una opción hubiera sido mostrarlo serio, como un administrador de lo público. Pero preferimos mostrarlo en su faceta más humana y enmarcar lo del político de profesión con la elección tipográfica y con detalles de diseño minimalistas. El resultado:
La narrativa
Se equivoca quien cree que se puede construir la imagen de un candidato de manera arbitraria y caprichosa. Las campañas que se empeñan en forzar o distorsionar la imagen de un candidato se vuelven inverosímiles. Tarde o temprano, durante la campaña electoral, el candidato se muestra tal cual es. El trabajo en comunicación electoral debe consistir en potenciar lo que el candidato realmente es o, más importante aún, lo que la gente cree que realmente es en función de su historia de vida. En esa misma tarea también hay que intentar contrarrestar los puntos negativos o las debilidades.
Lo siguiente fue, entonces, contar la historia de vida en la que adquiriera sentido la imagen del candidato. Con dos piezas gráficas en formato entrevista y un spot, condensamos la historia de vida de Fabián y la razón de ser de su candidatura: con su vida se había preparado para ocupar ese cargo, y la coyuntura de urgencia indicaba que ese era el momento. Insisto: nuestro trabajo no fue inventar la historia, sino sintetizarla y encontrar la forma de poder contarla.
La fortaleza: un arma de doble filo
Fabián representaba una figura fuerte y decidida. Pero esa fortaleza, que hacía que entre los propios fuera una figura indiscutida, se volvía en contra respecto de quienes no estaban ni siquiera en el grupo de simpatizantes. Utilizando la clasificación de Eliseo Verón —muy conocida en comunicación política—, había muchos mensajes que reforzaban al prodestinatario, pero era difícil penetrar en el paradestinatario (los indecisos). La comunicación que los grupos militantes hacían en paralelo y por fuera de la estrategia comunicacional profesional generaba cortocircuitos: mientras esta última quería mostrar los aspectos más emotivos del candidato, la primera se centraba en asimilarlo con la figura del dominante león.
El problema con la analogía del animal que representa al rey de la selva era, a mi entender, que alargaba las distancias entre candidato y ciudadanos. En vez de humanizarlo, lo idolatraba. Y, aunque dentro del universo de la astrología el león está caracterizado por su gran corazón, eso aplica fundamentalmente para con los propios. Lo que se necesitaba mostrar era la imagen de un intendente de todos, no hacer una campaña electoral centrada en los simpatizantes.
Algunas de las publicaciones haciendo referencia al «león» en el Instagram o Facebook del candidato:
Cierre
Finalmente, Fabián ganó cómodamente su interna en las PASO, que fue hasta donde se extendió mi trabajo. Decidí no continuar de cara a las generales porque entendía que esa tensión de la que hablé hacía imposible la aplicación de una estrategia comunicacional coherente y potente. Nicolás Leonangeli continuó cubriendo la parte gráfica. En las generales, Valenzuela ganó por un ajustado margen de votos frente a un candidato peronista de perfil mucho más bajo.
En febrero de 2021, Fabián falleció luego de contraer coronavirus. Tiempo después, la Municipalidad homenajeó a su intendente con un monumento conformado por una placa que reza: «Un gran hombre demuestra su grandeza por la forma en que trata a los demás. Por su solidaridad genuina y gran ejemplo de superación», y una escultura que representa dos grandes manos ofreciendo su corazón.
